2019年國內制鞋行業市場回顧

        尊敬的各位領導，各位嘉賓，鞋業界同仁，大家好！根據會議的安排，我跟大家把2019年，包括往前一段時期以來鞋業的發展做一個情況的梳理。主要從以下三個方面，第一個方面，現在是2019年最后的時間節點，事實上21世紀以1開頭的十年馬上也要結束。站在這個時間節點回看過去整個鞋業30年的發展，如果從其中一個產量的角度來看，在過去接近30年的時間里面，如果是以產量的年均增速這一個指標來看，我們發現整個鞋業發展的階段性的特征非常明顯。在上個世紀的最后十年，鞋類產業的年均增速大概是6%，那個時候中國經過了十幾年改革開放之后的一個積累，整個行業進入了發展的比較快的通道。

        在本世紀的前十年左右，在金融危機之前，在2001年中國加入WTO之后，中國鞋業發展進入前所未有的黃金時代，主要靠出口拉動，這個時候整個鞋業產量年均增速大概在10%左右。金融危機之后，雖然整個鞋業出口有一定的下滑，但是這個時期整個的產量還是有一定的增長，年均的增速在4%。但是在2014年整個中國鞋業的出口達到了一個峰值，2015年、2016年連續兩年出口數量和金額出現歷史上第一次兩年的負增長。所以從2015年開始，2016年、2017年、2018年鞋業產量增速是-1.7%。過去三十年整個鞋業從產量的角度，有這么臺階性和階段性的發展特點。所以，我們說在近期鞋業發展進入一個新的周期。

        由于鞋業發展進入新的周期，事實上整個中國鞋業在全球的市場份額在2014年的時候我們的產量，包括我們的出口量是全球份額的頂點，之后基本上呈現一個逐年下滑的態勢。但是我們的消費量，包括我們進口量占全球比重還在持續提升。一直說亞洲是全球鞋業生產的中心，在2010年的時候，大概87%的全球鞋類的產量是在亞洲生產的，中國在2015年以后雖然份額在全球快速下降，但是由于亞洲其他國家，主要是像越南、印尼的快速崛起，所以整個亞洲在全球的份額并沒有明顯的下降。在2018年的時候，仍然達到了86.2%，基本上保持比較穩定。包括2019年整體運行數據，還是從這四個角度來看，整個產量的增速在2019年前十個月大概在3%左右，不到4%左右這么一個增速。整個的出口1-10月鞋和鞋材加起來，出口的數量下降了0.3%，出口的金額以美元計增長0.3%，以人民幣計大概在4%-5%左右，進口仍然保持在20%左右。1-10月份整個消費速度壓力比較大，在10月當用服裝鞋帽的增速，零售的增速是-0.8%，這個在歷史上好像沒有出現過。1-10月份累計服裝鞋帽增速也只有2.8%，下滑態勢還是比較明顯。在過去三、四年里面基本上保持在8%左右的年均增速，再往前基本上在2014年以前，還在10%以上，2012年、2011年都在20%，甚至更高的增速。我們看到包括零售，包括整個生產，增速臺階性下降的趨勢非常的明顯，這是大概整體的一個簡單運行情況。

        在新的周期里面，還是從這四個角度細化看一下，生產剛才說了。出口，2014年達到頂點，2015年、2016年連續兩年下降。2017年是沒有明顯的增長，在一個相對低的基數上是平穩的一年，2018年出口的數量和金額分別下降1%和2.5%，但是同時期2018年全球鞋類出口金額增長4.3%。今年1-10月我們增速人民幣計是5.4%，但是我們主要競爭對手越南以美元計增長13%，我們以美元計增長0.3%。印尼今年情況比較特殊，印尼主要因為國內的產能向中爪哇的布局對他的出口增長短時期的影響，在前三個季度下降13%左右。

        跟出口和生產比較相反的一個趨勢就是進口，在過去這么多年，整個中國鞋業的進口仍然維持了，即便是在經濟形勢不好的時候，即便在整個產量和出口量出現大幅下滑的時候，我們進口仍然保持20%，甚至30%以上的增速。所以在整個21世紀，從2000年-2018年，我們整個進口金額的年均增速算下來高達32%，32%意味著兩年多一點進口金額就會翻番。因為在這個時期，事實上2001年中國加入WTO帶動整個中國鞋業出口實現前所未有的高增長，很多時候叫做黃金時代，而且是絕無僅有的黃金時代，21世紀前18年整個鞋類出口金額增速不過4.7倍，進口增速接近150倍，出口只有不到5倍，所以整個進口和出口的增速對比是非常的明顯。這個時候通常說是國內的消費升級的需求不斷涌現和國內傳統鞋類供給不匹配的矛盾越來越凸顯，所以導致我們更多的新增消費需求主要還是靠進口滿足，進口的增速長時間保持比較大的增長。

        整個消費1-10月累計只有2.8%，如果從細分品類來看，可能唯一表現好的就是運動鞋，材質品類的細分，或者其他功能類的細分，包括皮鞋，包括戶外，包括膠鞋、氯化鞋都有一定程度的下滑，皮鞋下滑程度更大一些。所以引用了網上一個其他的數據，國內一些領先的運動鞋的品牌，他占全球市場份額應該說還在增長，所以這也是唯一增長的一個品類。

        所以在新周期下，整個鞋業簡單總結一下，就是整體增速在持續的下行，我們整個生產的增速可能從原來百分之十幾到前幾年維持在5%左右，維持了幾年，到現在這個速度要更低一些。但是在發展過程中，不同的細分品類，不同的企業，不同的區域，表現不太一樣，所以我們說結構性分化非常嚴重。在整個市場中，頻繁的出現快速出現一些市場表現非常好的一些品牌，而且體量做到幾十個億這樣一些品牌也不少，所以這樣的一些高增長，新起來的一些品類，包括品牌事實上也在不斷刺激著大家追求渴望增長的神經，當然行業增長也有一些新的動力，或者是在不斷孕育中的動力，但是整體上來看，新的動力還沒有抵消我們整體下滑所帶來的負面效應。所以，新的動能整體上處于一個孕育期。

        接下來跟大家分享一下新周期下的一些新變化，或者是說面向未來的一些個人觀點的新動能第一個就是消費趨勢，我們按照產業鏈的順序，首先從設計研發的角度，只選其中幾個點。比如說整個消費趨勢變化在繼續的演進，我們在深圳問到百麗的創意設計的高級總監，他說運動休閑可能只是開始，還在開始階段。我們看到從2015年、2016年運動休閑開始流行之后，到現在事實上是全球市場最主要的品類，包括現在的時尚休閑在快速占領市場。另外這個過程當中，可能除了運動休閑就是國貨潮牌，最近幾年雖然體量上還沒有占到足夠大的體量，但是為很多品牌，為消費帶來新的亮點，事實上為一些品牌帶來新的增長。所以我們預計隨著整個國家地位的提升，收入水平的增長，包括逐漸的民族自豪感的增強和民族文化自信的增強，國貨潮牌在未來仍然有比較大、比較快速的增長。

        第二個是生產制造這個環節。這個可能涉及的比較多，如果是從產業鏈的反向來看，在過去幾年鞋類零售門店數字化，包括智慧門店很多品牌進行很多的探索，應該說也積累了一定的經驗，也有一些相對比較成熟的個案。但是可能整體上形成非常成熟的應用還有待優化，包括一些智能的倉儲物流，我們很多企業也在自建，包括生產制造環節，在過去的8-10年左右，整個鞋業轉型升級應該說首先是從生產制造自動化切入，這里面可能最首先開始是從縫紉階段的自動化的一些縫制，各個關鍵工序自動化的升級，從這個角度切入的。應該說經過了過去這么多年的積累，現在離散型或者單個工序自動化升級，絕大多數企業基本上完成，但是可能現在進入下一個階段瓶頸期，全流程生產制造自動化的集成，國內了解也有5、6家全流程自動化的方案的提供商，但是在整個行業全面的鋪開可能還需要更多、更成熟的方案。

        再一個像設計研發的數字化，很多企業引進數字化的工具，包括培養引進這方面的人才。但是如果說整個鞋產業鏈按照這個產業鏈的角度來看，事實上在過去8-10年，自動化的升級或者數字化的升級都進行了很多的改進，但是在設計研發環節，尤其是設計研發最開始的這個潮流趨勢的獲取方面，應該說數字化的手段升級這個進行的工作可能還沒有那么的多。所以事實上我們也看到，包括在服裝行業現在逐漸運用一些人工智能在輔助潮流信息的獲取，因為海量的潮流信息事實上也是大數據，但是作為設計師最主要的工作要大量搜尋這些潮流信息，去研判未來研判信息。這樣一些海量信息的數據，通過設計師標注不同的標簽，通過機器自主學習，能夠為設計的決策提供一些數字化、智能化的輔助，未來整個鞋業產業鏈的提升，可能整體上貫通的程度相對要高一些。當然這個過程當中，除了供應鏈上各個環節的這樣一些升級，我們很多企業現在在專注打造業務中臺和數據中臺，很多通過阿里這樣一些技術支持來做，包括泉州很多企業也在做。所以我們也是在期望整個制鞋行業在未來隨著生產制造自動化全流程的提升，整個未來的鞋業可能從勞動密集型會變成設備密集型，當然變成設備密集型之后，整個設備準入門檻可能也就比較高。

        當然在生產制造這個環節，現在還需要大家非常關注鞋業里面的綠色制造，尤其是綠色制造里面的環保這一個方面，應該說在今年年底可能困難在明年年初有一個制鞋行業排污許可證規范，到時候所有制鞋企業，稍微大一點，在座規模以上的企業基本上都要去納入其中的管理，都要去申請排污許可證，實現排污許可證的管理，實現相關的排污信息在線管理，你要去在線提交相關的一些產排污的設備和環節。

        第三個方面就是剛剛上個月過去的雙十一，雙十一走過十年，但是雙十一依然值得大家期待。2600多億，全網4000多億，增長了30%的速度。今年雙十一看到除了鞋，包括賣電器的，格力都在用直播，所以看到不但是一些平臺，很多的商家，包括鞋的商家，包括泉州晉江很多品牌都在商家自己做了很多的直播帶動很多的銷售，包括后面發言的匹克老總親自上臺做了一些直播的推廣。當然在2019年雙十一里面除了直播，還有新消費的計劃，包括下沉市場的計劃都值得大家的關注。

很多場合說2019年是電商直播元年，把直播電商和原來圖文時代做了一些對比，這個時候發現的確圖文和電商直播時代很多內涵發生了一些變化，所以未來直播電商可能成為一個電商運營的基本的元素，就像經濟建設中的高速公路，成為一個標配，所以未來是一個基本的技能。但是我們也看到剛才說到前10個月，整個服裝鞋帽的消費的增長是2.8%，事實上整個全社會的消費增速以社會消費品零售總額來算，1-10月份的增速只有7.8%左右，但是一個雙十一全網4000億的增速是30%。在這樣一個越來越大的基數上，而且增速仍然保持30%的增速，是不是意味著對我們整個消費全年的擠占效應越來越明顯，是不是意味著我們企業如果不去做雙十一大促，你全年的增長業績的壓力會非常得大。

所以我們一方面整體的全年的消費持續在下行，另外一方面雙十一的業績在持續快速的增長。所以雙十一雖然很繁榮，但是對于全年的消費的增速來看，對于全年的貢獻來看，是不是整個的消費有了像雙十一那樣的繁榮，可能值得大家有這樣一個思考。再一個在新的周期下，我們感覺新的技術供給毫無疑問是未來增長的一個發力點，雖然很多的一些技術供給現在初步的進入行業，有一些還處在探索階段。但是從產業鏈上各個環節，不管是5G，不管是AI，包括我們環球鞋網王董事長前幾年投入區塊鏈，區塊鏈未來在鞋行業都會有應用，比如在質量管控、追溯召回，包括5G在全球跨區域、交互式的設計研發當中的作用，應該說未來都是可以值得期待的。

        說到技術創新，大家這幾年包括國際，包括國內在材料的創新上都有非常多的一些亮點，如果按照國際上的說法，全球大概每十年在鞋底材料方面都會有比較大的突破，所以基本上每十年左右都會有一個新的進入市場，而且成為主流的應用的一個鞋底材料。所以在今年我們也看到，其實過去幾年，包括從阿迪達斯引領“爆米花”之后，ETPO迅速在鞋底材料上占據比較大的份額，包括各種的超零件發泡的材料，包括這一兩年可回收的TPU材料的應用，包括后面馬上匹克要講的帶動雙十一銷售增長790%的新材料，應該說在材料的研發，尤其是在鞋底材料的研發方面，國際、國內這幾年都有一些非常成熟的案例，而且這些案例都帶動了一段時間之內非常好的銷售，而且事實上在國內近幾年一些市場表現比較好，或者快速崛起的品牌都和他的材料實現比較大的突破，有比較直接的關系。比如東莞一個品牌材料進行改進實現比較好的銷售，匹克的態極通過相關材料的應用，為匹克業績的扭轉起到功不可沒的作用。

再一個中美貿易戰，涉及到鞋一半左右從9月1日開始，事實上中美貿易戰對鞋業的影響，9月1日只是開始加稅，從2018年上半年開始提出來之后，整個鞋業影響已經顯現，無非就是加速向東南亞轉移等等這樣的一些最主要的影響。但是在近期，尤其是在一個月之內，我梳理了一些主要的進展。目前來看，最新的應該是11月26日左右，當時中方的劉鶴總理和美方又進行對話，同意就第一階段談判遺留的一些問題繼續進行溝通，但是第一階段的時間節點，大家預期在12月15日之前是一個很重要的節點，但是12月15日能不能達成，早上和Peter交流，他認為15日達成的可能性比較小，但是15日加稅的可能性也比較小，可能會再次延期。

所以在這個過程中，我們認為中美貿易戰長期來看一定程度上是一個突發的，但是中美貿易戰事實上是一個對于整個中國鞋業的出口來說，長期趨勢沒有帶來很多的改變。事實上在中美貿易戰之前，我們出口到美國的鞋在美國整個來源中所占的比重已經在持續下降，大概在2010年左右，在美國進口占比中，中國達到了一個頂點76%，不但是美國，包括在日本。那個時候也沒有爆發大規模的貿易戰，中國所占的比重在持續的下降。與此同時，越南所占的比重在快速填補中國的市場份額。所以即便是沒有貿易戰，這個趨勢本身沒有改變，只是貿易戰可能會加劇了這個趨勢的演進，但是從長期來看，這個趨勢沒有變。中美貿易戰對中美雙方的鞋的產業鏈都造成比較大的影響，美國是全球很重要的一個生皮的供應商，皮革一半以上靠進口。我們進口的生皮中，40%是來自于美國，半成品15%來自于美國，但是今年上半年，我們從美國進口的生皮和半成品分別下降40%和30%，當然美國從中國進口的鞋在上半年也下降14%，當然美國整體的鞋2019年進口也下降7%左右。

        在這樣一個貿易戰的背景下，我們原來老是提整個出口的風險要分散，要貿易多元化，所以我們看到事實上歐、美、日傳統市場份額在過去的十年左右基本上他的份額是呈下降的趨勢。我們東盟十國的市場基本上占到8%左右，在過去幾年是相對比較平穩，沒有大幅的增長，國際上對于“一帶一路”可能比較敏感，尤其剛提出來的時候，但是在整體出口中所占的份額，不管是數量還是金額也就30%左右，而且過去兩三年里面沒有特別明顯的增長。當然我們說貿易戰沒有改變實質的東西，剛才從國家的角度，實際上從品牌角度也基本上是這樣，從國際上各個大的品牌采購體系來看，包括從全球最大的鞋企生產企業的全球布局來看，2013年-2018年，中國占的比重從34%降到14%，事實上真實的數據可能比14%還要低。如果只是說運動鞋是這樣的趨勢，非運動鞋布朗鞋業所反應的趨勢也是一樣，基本上在2012年以后中國在他的供應體系中，布朗鞋業從97%以上快速地下降。

        所以整個的貿易戰一定程度上也在推動鞋業的產業轉移，原來我們說在過去的很多年產業轉移一直在持續的推進，這個過程當中東南亞最大的受益方，轉移過程當中臺資企業率先領跑。而且在轉移的時候，一方面向東南亞轉移，另外一個方面向中西部地區進行梯度的內陸轉移。但是向外和向內同步轉移的時候，事實上我們發現出口在向外轉移，內銷向內轉移。

        所以有的研究認為向外和向內在未來時間點會有一個平衡點，但是在轉移過程中，事實上我們發現整個供應鏈響應的速度包括整個供應鏈創新能力得到比較大的提升，中國供應鏈也供應東南亞市場，供應了全球最主要的鞋類的生產區域。所以在20天前在泉州國家搞了一個權威的論壇，周濟部長他說這次中美貿易戰矛頭直指2025年和中國新興產業，依圖就是要把中國的產業鏈長期限制在中低端，當然這不是一場貿易戰，更是一場科技戰、政治戰、經濟戰，是一場持久戰。但是從中方的角度，面對這個貿易戰仍然是充滿信心的，中國始終堅信在實現目的復興的道路上，這個可能不是主要的障礙。

        在一個新的周期下，持續這么多年進口快速增長到底對國內市場造成怎樣的沖擊，在幾個時間節點上算了一下，大概在本世紀初的時候，整個鞋類內銷市場中估算下來，只有1%的消費金額是靠進口來供給，但是在2014年整個中國鞋業的產量和出口量達到頂點的時候，這個時候我們整個內銷市場大概有10%的消費金額是進口滿足的，但是到2018年今年又過了四年之后，這個占比降到85%，大家可能感覺85%也可以，無所謂。但是在每年新增量里面，如果按照以前的數據，去年我們整個的消費40億雙，那個時候消費增速仍然在8%左右，每年的市場新增量在三四百億。

        每年新增量里面有多少是靠進口的，這個數字相對來說就非常嚴峻，因為數據波動比較大，以數據區間平均值來看，在金融危機發生之前大概是6%，平均下來6%消費金融是靠進口滿足的，但是2014-2018年整個中國鞋業進入新的周期，我們的出口產量大幅下降的這個過程中，我們整個進口在我們新增量中所占的比重大概是28%。如果以當年來看，2018年44%新增消費金額大概是靠進口來滿足的，如果這種趨勢長期延續下去，可能會對我們整個的內銷市場的新增量，對國內品牌在家門口的近水樓臺優勢的發揮可能會下降。

        在過去三十年，整個四個階段性發展的特點非常的明顯，鞋業當前發展進入一個非常明顯的新周期。我們產量和出口量在下降，但是我們消費，包括我們的進口在增長，尤其進口增長的速度還是比較快，事實上整個四個維度合成一個維度就是產量。

        在新周期下，我們也發現還有很多一些新的亮點，包括有一些已經初步得到應用，還有一些大家一直在探索，應該說目前還是處在下一輪技術供給也好，或者是新的動能爆發前的一個相對儲備期，所以未來我們是希望能夠借助一些新的要素的補充，尤其是所謂的第四次工業革命的新要素對行業帶來的一些提升，因為外銷未來肯定是止不住，整個鞋業的未來更好靠如何發掘內銷市場的潛力，以內銷市場帶動未來整個鞋業的整體增長。期望在未來很短的時間點上，實現內銷對整個市場的增長起一個決定性或者引領性的主要作用。